Quand la technologie impose de repenser l’éthique

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Deepfake, 5G, reconnaissance faciale… Les évolutions technologiques ne sont pas sans conséquences pour les entreprises et la société.

L’essor des technologies représente l’un des plus grands changements que notre espèce ait jamais connus. S’exprimant lors du forum économique mondial, qui s’est tenu fin janvier à Davos, Sundar Pichai, le P-DG de Google, a décrit l’intelligence artificielle comme ayant un impact plus profond sur l’humanité que le feu et l’électricité, avec des conséquences à la fois positives et négatives. Un sentiment partagé par l’auteur à succès de « Sapiens », Yuval Harari, lui aussi présent. Aujourd’hui, les technologies sont utilisées à tous les niveaux de l’entreprise, du recrutement au reporting financier, au sein du marketing comme du service clients, mais leur portée ne s’arrête pas là. Elles ont un impact sur l’environnement, et donc le changement climatique, la stabilité économique mondiale, elles ont un rôle à jouer pour créer des sociétés plus inclusives ou encore un capitalisme plus durable.

Les dirigeants doivent rester au fait non seulement des développements techniques et des applications de ces nouvelles technologies, mais également des implications stratégiques plus larges telles que la nécessité de mettre en place un cadres réglementaire pour promouvoir une utilisation plus éthique des données, de détecter les biais liés aux algorithmes ou encore de veiller à la protection de la vie privée. Tout cela se fait dans un contexte mondial où les risques en matière de cybersécurité ne cessent d’augmenter, de nouvelles réglementations et stratégies nationales apparaissent, et les gouvernements négocient des traités commerciaux numériques et des accords fiscaux qui auront un impact sur les résultats des entreprises. Evoquant la rapidité de ces développements, Daniel Schulman, le P-DG de Paypal, a déclaré : « Nous allons assister, au cours des cinq prochaines années, à plus de changements que nous n’en avons vécus en trois décennies. »

Lors de son intervention, le président américain Donald Trump, lui-même, a observé que l’expansion du commerce numérique était l’une des priorités de son administration, mentionnant spécifiquement la protection de la propriété intellectuelle et l’arrêt du transfert forcé de technologies (lorsqu’un gouvernement force une entreprise étrangère à partager ses connaissances technologiques pour pouvoir avoir accès au marché national) comme points clés de ses négociations avec la Chine. Ce discours reflète le rôle croissant de la technologie dans tout ce qui touche à la géopolitique et à la prospérité économique mondiale.

Un niveau sans précédent

Lors d’une conférence spécifiquement dédiée à la fiscalité numérique, il a été révélé que 135 pays débattaient actuellement de propositions fiscales numériques pour lutter contre les billions de dollars détenus par des entreprises dans des paradis fiscaux. Le sujet de la fiscalité numérique a d’ailleurs été un point de tension entre la France et les Etats-Unis : Donald Trump menaçant de taxer les produits tricolores si la France, de son côté, appliquait une taxe de 3% aux entreprises numériques telles que Facebook et Google. Au cours du forum, il a finalement été annoncé que cette taxe serait temporairement suspendue jusqu’à la fin de l’année, en attendant les recommandations en matière de fiscalité numérique de l’OCDE. Mais il est certain que cette question, à savoir comment taxer les produits numériques à l’avenir, aura un impact sur les entreprises de ce secteur.

L’une des technologies mentionnées à plusieurs reprises au cours du sommet était la 5G, c’est-à-dire la prochaine génération de technologie Internet sans fil, qui devrait ouvrir la voie à un niveau de connexion encore plus élevé pour les consommateurs et les entreprises. Börje Ekholm, le P-DG du géant des télécommunications Ericsson, a décrit quel impact la 5G avait eu sur les processus de fabrication, en permettant notamment d’avoir recours à des robots connectés sans fil, alimentés par batterie. Il ne s’agit pas seulement d’une nouvelle technologie de plus, la 5G va avoir un impact considérable sur les entreprises en matière d’innovation mais aussi sur la société toute entière car un tel niveau de connexion n’avait jamais été atteint jusqu’à présent, ni une telle vitesse d’exécution. «Nous construisons actuellement une nouvelle usine au Texas pour fabriquer des équipements 5G destinés au marché américain, a expliqué Börje Ekholm. Or, nous pourrons répondre à toute la demande nord-américaine avec uniquement 100 employés. Cela va changer la façon dont les entreprises envisagent leur structure de fabrication. »

Michelle Obama et Leonardo DiCaprio

Mais les technologies de pointe posent aussi un problème d’ordre moral : certaines entreprises ayant, disent-elle, du mal à continuer à innover tout en maintenant des pratiques éthiques. J’ai eu l’occasion de participer à une démonstration de la technologie appelée « deepfake », une technique de synthèse d’images basée sur l’intelligence artificielle, qui permet de superposer des fichiers audio et vidéo existants sur d’autres vidéos. Sous l’effet de l’intelligence artificielle, je me suis ainsi transformée en version virtuelle de l’ancienne première dame des Etats-Unis, Michelle Obama, et de l’acteur oscarisé Leonardo DiCaprio. Selon l’auteur de « AI Superpowers: China, Silicon Valley and the New World Order », Kai-fu Lee, d’ici à cinq ans, les deepfake seront tellement au point qu’il sera extrêmement difficile de faire la différence avec de vraies vidéos.

Dans ce contexte, comment rétablir plus d’éthique ? S’exprimant lors d’une conférence intitulée « Responsabilité technologique et avenir de la société», Brad Smith, le président de Microsoft, a expliqué comment son entreprise parvenait à équilibrer rentabilité et morale. « Nous ne fournirons pas de technologie de reconnaissance faciale dans les situations où elle pourrait entraver la liberté d’expression, a-t-il déclaré. Nous choisirons toujours de servir la démocratie même si cela doit être au détriment des technologies avancées. » Aujourd’hui, diriger une entreprise est plus compliqué que jamais et les dirigeants doivent tenir compte de l’impact des technologies non seulement sur leurs consommateurs, mais aussi sur leurs salariés et la société dans son ensemble. Nous entrons dans l’ère du capitalisme des parties prenantes, où le résultat ne peut plus être le seul moteur des prises de décision.

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