Même si l’offre et le contenu sont les mêmes, les consommateurs accordent plus de valeur aux produits physiques que numériques. Ce qui fait la différence : le sentiment de propriété.

Chaque jour, nous interagissons avec deux types de produits. Le premier est acquis et partagé instantanément, il est impalpable, résiste aux dégradations, il est facile à personnaliser et impossible à perdre. Même un enfant peut en porter des milliers à lui tout seul. Le deuxième nécessite qu’on se déplace pour l’acheter ou le partager, il est difficile à modifier, encombrant, on l’égare aisément et il peut être endommagé de plusieurs façons. Seuls quelques exemplaires de ce type de bien peuvent être rangés dans un seul sac. Malgré les nombreux avantages du premier type de biens – les produits numériques -, les entreprises constatent de façon répétée que les individus apprécient et sont prêts à payer beaucoup plus cher pour leurs équivalents physiques. Notre recherche vise à expliquer les raisons de ce comportement déroutant. La vie moderne a été transformée par la numérisation généralisée de nombreux biens de consommation, qu’il s’agisse de livres, de magazines, de journaux, de musiques, de films, de billets d’avion ou de calculatrices. Les photographies numériques, commercialisées pour la première fois en 1990, sont maintenant prises plus souvent que les tirages sur papier. Pourtant, malgré les nombreux avantages des biens numériques, leurs alternatives physiques semblent garder une plus grande force d’attraction. Les livres imprimés sont toujours le format prédominant, les ventes de Blu-ray et de DVD continuent de croître, tout comme la demande des tirages sur papier des photographies numériques que les gens possèdent déjà.
Nous avons commencé à explorer ce paradoxe par une belle journée d’été à Boston, en offrant aux touristes sur le Freedom Trail (« chemin de la Liberté ») une photo souvenir avec un acteur costumé en Paul Revere. Nous n’avons pas fait payer pour la photo, mais nous avons demandé à chaque touriste de faire, en échange, un don à l’association historique qui assure l’entretien d’Old North Church. Les participants ont été répartis à leur insu et de façon aléatoire entre deux groupes. Le premier a reçu une photo numérique instantanée immédiatement par e-mail, tandis que l’autre a reçu une image Polaroid encore en cours de développement. Alors que les touristes du premier groupe ont choisi de donner en moyenne 2,29 dollars, ceux du deuxième groupe ont, de façon surprenante, donné 3,39 dollars, soit 48 % de plus pour le Polaroid qu’ils pouvaient tenir entre leurs mains.

Les biens numériques ne favorisent pas l’appropriation

Notre recherche nous permet de constater que ces touristes ne sont pas des cas isolés. Malgré les nombreux avantages des biens numériques, la valeur attribuée à leurs équivalents physiques est plus importante. Lorsqu’un bien physique tel qu’un livre ou une photographie imprimé(e) ou encore un DVD est numérisé, il perd une partie de sa valeur aux yeux des acheteurs. Les expériences que nous avons menées suggèrent que le facteur clé de cette dépréciation n’est pas la valeur de revente du bien, ni combien il coûte, ni combien de temps il peut être utilisé, ou s’il est unique ou très répandu. Nous constatons que la principale différence réside dans le fait que les biens numériques ne favorisent pas le même sentiment de propriété que les biens physiques.

La caractéristique intrinsèque et unique des biens numériques, c’est-à-dire leur immatérialité, est aussi ce qui nuit à notre propension à nous les approprier. Comme nous ne pouvons pas les toucher, les posséder et les contrôler de la même manière que nous interagissons avec les biens physiques, notre instinct de propriété vis-à-vis des biens numériques est altéré. On n’a jamais vraiment l’impression de les posséder, et quand nous sentons que nous sommes propriétaires de quelque chose, nous en gonflons psychologiquement la valeur. Par conséquent, nous n’accordons pas aux produits numériques ce supplément de valeur que nous reconnaissons aux biens qui font partie de notre patrimoine.

L’Empire contre-attaque

Dans le cadre des expériences complémentaires que nous avons menées auprès de cobayes en ligne et d’étudiants en commerce, nous avons constaté que la tendance à moins valoriser les biens numériques par rapport aux biens physiques s’étend à une variété de produits, des films populaires aux romans en passant par les manuels scolaires. Nous avons observé le même effet, que nous mesurions la valeur en permettant aux participants de payer ce qu’ils voulaient pour les biens, en leur demandant de déclarer le maximum qu’ils étaient prêts à payer ou en mesurant la probabilité qu’ils achètent la version numérique ou physique d’un bien, quand les deux sont vendus au même prix. Une plus grande valeur a continué d’être attribuée aux biens physiques par rapport aux biens numériques, même lorsqu’on donnait aux individus des éléments sur les coûts de production estimés et les prix de vente au détail. La tendance s’est maintenue même dans le cas de marchandises n’ayant aucune valeur de revente. Des explications alternatives plausibles, comme le fait que les biens physiques durent plus longtemps ou sont plus agréables à utiliser que des biens numériques, ont également échoué à expliquer cette différence.

Seule une différence d’intensité du sentiment de propriété vis-à-vis des biens numériques et des biens physiques explique cette préférence pour le format physique. En effet, l’écart de valeur s’est amenuisé pour les biens que les participants louaient et avaient prévu de rendre. Les étudiants n’étaient pas disposés à payer un manuel sur papier, qu’ils redonneraient à la fin d’un cours, plus cher que sa version digitale.
Cette variation du sentiment de propriété nous permet également de savoir quand les gens attribueront autant de valeur aux biens numériques qu’aux biens physiques. Etant donné que la propriété implique un lien entre une personne et un objet, nous avons constaté que l’écart de valeur se creusait lorsque ce lien s’établissait facilement et qu’il disparaissait quand ce lien se formait avec difficulté. Les participants ont, par exemple, accordé à l’exemplaire physique de L’Empire contre-attaque une valeur supérieure à celle qu’ils ont attribuée à sa version numérique, seulement s’ils considéraient que la série Star Wars était une œuvre cinématographique avec laquelle ils s’identifiaient fortement. Les participants qui n’étaient pas des fans de Star Wars ont apprécié les copies physiques et numériques de la même façon.

Question de besoin de contrôle sur l’environnement

Nous pensons que la différence de sentiment de propriété que les gens ont vis-à-vis des biens numériques et des biens physiques peut être liée à l’impression qu’ils ont d’avoir un contrôle plus diffus sur les objets numériques. Les gens se sentent propriétaires d’un bien, dans la mesure où ils peuvent le toucher et le contrôler. Nous avons en effet constaté que les personnes qui n’ont que faiblement besoin de maîtriser leur environnement ne montraient aucune préférence pour les biens physiques par rapport aux biens numériques, alors que les personnes qui, au contraire, ont un fort besoin de contrôle déclaraient qu’ils préféraient nettement les biens physiques à leur version digitale. Les participants à l’une de nos expériences nous ont même expliqué combien ils seraient prêts à payer pour acquérir un livre de leur auteur favori, à quel point ils avaient hâte d’en devenir propriétaires et leur besoin de possession – ce qui donne une idée du degré de contrôle qu’une personne veut avoir sur son environnement. Nous avons constaté que les participants éprouvant un plus grand besoin de contrôle ont tendance à penser avoir un sentiment de propriété psychologique plus étendu sur des exemplaires physiques que numériques d’un livre, ce qui les amène naturellement à accorder plus de valeur au livre papier plutôt qu’à sa version numérique, y compris lorsque les estimations du prix de vente et des coûts de production ont été incluses dans le modèle statistique. Alors que le sentiment de propriété et l’évaluation des ouvrages physiques et numériques ne varient pas autant dans le cas des participants ayant moins un besoin de contrôle sur leur environnement.

Nos résultats permettent d’identifier la source de dépréciation due à la numérisation, et comment les biens peuvent être conçus pour récupérer cette valeur perdue. Les produits numériques peuvent être faits pour ressembler visuellement à leurs homologues physiques – en utilisant le skeuomorphisme – comme Apple qui offre la possibilité, dans son application iBooks, de présenter ses livres numériques sur une étagère en bois virtuelle.

La valeur d’un vol

Le sentiment de propriété peut être obtenu en augmentant le sentiment de contrôle des utilisateurs grâce aux interfaces tactiles et aux possibilités de personnalisation qui font des utilisateurs des acteurs de la production ou de la conception du produit. A cet égard, les conclusions auxquelles nous sommes parvenus laissent craindre des risques de friction dans l’adoption de dispositifs autonomes tels que les voitures sans chauffeur. Tout comme les puristes automobiles modernes rejettent les transmissions automatiques, qui sont techniquement supérieures mais leur offrent moins de contrôle que les transmissions manuelles, les gens peuvent accorder une valeur moindre aux voitures sans chauffeur, qui nécessitent peu ou pas d’implication de leur part. Ce manque d’interaction physique est susceptible d’atténuer leur sentiment de contrôle sur ces véhicules autonomes. Par conséquent, ils devraient être moins enclins à développer un sentiment de propriété vis-à-vis de ces machines autonomes, lesquelles ne bénéficieront pas de ce surplus de valeur accordé aux biens vis-à-vis desquels les gens ont développé un sentiment d’appropriation psychologique.

Enfin, nos résultats donnent matière à réfléchir en ce qui concerne la vision qu’ont les gens du vol de biens physiques et numériques. Comme la propriété perçue est altérée pour les biens numériques, ils peuvent ne pas penser que s’ils piratent un bien, ils causent le même dommage à leurs propriétaires que s’ils leur volaient des biens physiques comparables.
La numérisation du contenu nous libère – ainsi que l’environnement – du fardeau de l’accumulation d’objets matériels destinés à nous former et à nous divertir. Malgré le bien-être fortement accru que les biens numériques apportent aux consommateurs, nos préférences ne sont pas uniquement déterminées par l’utilité ou la pertinence de ces innovations. Notre recherche montre comment les nouvelles technologies peuvent ébranler l’architecture de la connaissance, et quels arrangements cognitifs l’esprit peut introduire au passage. 

Inciter les consommateurs à penser aux bonnes expériences stimule les ventes.

La plupart des entreprises recourent aux enquêtes clients pour évaluer le taux de satisfaction, identifier les points à améliorer, ou tout simplement permettre aux clients mécontents de s’épancher. Cette approche se caractérise par un état d’esprit pessimiste, se concentrant sur les problèmes. « Le client cherche toujours ce qui ne va pas, il est conditionné pour cela », explique Sterling Bone, maître de conférences en marketing à la Jon M. Huntsman School of Business de l’université de l’Utah. En effet, la grande majorité des recherches relatives au service client traitent du « redressement du service » – comment réagir quand un client se plaint. Lors d’un cours d’études bibliques, à la fin des années 2000, Sterling Bone s’est mis à réfléchir au pouvoir de la gratitude, et il en est venu à se demander ce qu’il adviendrait si ce sentiment était intégré aux enquêtes de satisfaction. Plutôt que de demander aux clients ce qui s’est mal passé, pourquoi ne pas leur demander ce qui s’est bien passé ?

Depuis, Sterling Bone et ses collègues ont mené des recherches pour approfondir cette idée. Ils ont publié sept études qui, prises dans leur ensemble, montrent que les entreprises ne devraient pas considérer le processus de feed-back client seulement comme une possibilité d’écouter leur clientèle, mais aussi comme une occasion d’influencer subtilement sa perception. Il est apparu, de façon systématique, que solliciter le feed-back des clients en cherchant tout d’abord des compliments (en demandant, par exemple, ce qui s’est bien passé pendant la visite) augmentait le degré de satisfaction déclaré et entraînait une hausse de la probabilité d’un nouvel achat, du montant d’argent dépensé et de la fidélisation. Commencer une enquête par des « questions ouvertes et positives » semble être une façon simple et bon marché d’accroître la satisfaction et la consommation. « Les gens sont plus heureux lorsqu’ils se concentrent sur ce qui est positif, et pourtant les entreprises leur en donnent rarement l’occasion », commente Sterling Bone.

L’une de ces études, menée dans une enseigne américaine, montrait que les clients invités à formuler un compliment au début de l’enquête de satisfaction réalisaient 9% d’achats supplémentaires et dépensaient 8% de plus dans ces magasins durant l’année suivante que les clients répondant à la même enquête sans avoir été invités à formuler un compliment. Une autre étude, conduite dans une entreprise de logiciels B to B, a révélé que les utilisateurs d’un logiciel de démonstration à qui il avait été demandé, en début d’enquête, de décrire les fonctionnalités qu’ils appréciaient tout particulièrement ont dépensé 32% de plus dans les produits de la société en question, durant l’année suivante, que les utilisateurs de la version d’essai à qui cette question n’avait pas été posée. Dans ces deux études, les clients qui avaient été incités à formuler des compliments ont également atteint des scores plus élevés avec les outils traditionnels de mesure de la satisfaction. Et être ainsi invité à donner une opinion positive stimulait l’acte d’achat même chez les clients qui avaient fait état d’expériences médiocres. « Il est possible que les questions ouvertes et positives contribuent à redéfinir les expériences clients qui n’ont pas été extraordinaires », affirment les auteurs.

Les chercheurs donnent plusieurs explications possibles à ces résultats. Les psychologues savent que la mémoire est malléable ; demander aux clients de raconter des expériences positives contribue donc peut-être à renforcer le souvenir de ces expériences et à les rendre plus accessibles à l’avenir, améliorant ainsi, chez ces clients, la perception générale des événements. A moins qu’un autre effet psychologique ne soit aussi à l’œuvre : la dissonance cognitive – c’est-à-dire le malaise ressenti par des personnes ayant des croyances contradictoires – pourrait rendre les clients moins susceptibles d’avoir piètre opinion d’une marque après en avoir loué un des aspects positifs. « Nous faisons l’éloge de ce que nous aimons, et nous aimons ce dont nous faisons l’éloge », analyse Hilary Hendricks, titulaire d’un MBA de l’université Brigham Young et ayant participé aux recherches.

Une telle manipulation pose-t-elle un problème éthique ? Les chercheurs reconnaissent que la question mérite d’être examinée, mais ils apportent plusieurs éléments rassurants. Premièrement, disent-ils, des études antérieures montrent que les clients sont rarement conscients de la manipulation. « Il est donc probable que les clients perçoivent ces sollicitations comme étant sincères, si ce n’est flatteuses », écrivent-ils. Sterling Bone ajoute que le travail de recherche en psychologie sur les effets salutaires de la gratitude suggère qu’être incité à adresser des compliments pourrait stimuler le sentiment de bien-être chez les clients. Les chercheurs font enfin valoir que les entreprises devraient aborder cette technique moins comme un moyen de manipuler la perception que comme une manière d’établir des relations.

Les chercheurs citent plusieurs sociétés qui sollicitent déjà les retours positifs de leurs clients dans le cadre de leur programme Voix du client. Chez Subway, à proximité des caisses, des panneaux affichent : « Que pensez-vous de votre sandwich ? Pile-poil ! Parfait ! Super ! Dites-nous – Nous voulons savoir ! » Un réseau d’hôpitaux confessionnels invite ses patients à répondre à la question : « Quelle bénédiction avez-vous reçue de la part d’un employé de l’hôpital ? » La page contact de JetBlue Airways conduit à un lien où les clients peuvent « partager un compliment ». Lonnie Mayne, le président d’InMoment – une société spécialisée dans l’insight consommateur qui mobilise énormément ce type de recherche – affirme que ceux qui ont adopté cette tactique parlent d’un cercle vertueux d’appréciation mutuelle entre clients et employés. « Les clients ne sont pas les ennemis, assure-t-il. Mais si vous ne sollicitez que leurs critiques, c’est ce que vos employés entendront et ce qu’ils auront en tête lors de leur prochaine interaction avec eux.»

Lonnie Mayne précise aussi que les sociétés peuvent profiter des réponses positives pour améliorer la qualité, en déplaçant l’attention du « champ de mines » (les inévitables réclamations) vers les « mines d’or » (où la marque s’en sort bien). Néanmoins, prévient Kristen DeTienne, professeure à la Marriott School of Management de l’université Brigham Young et coauteure de plusieurs des sept études citées, il faut poursuivre les recherches pour savoir si solliciter un compliment après une expérience désastreuse (une erreur médicale, par exemple) ou une expérience très délicate ou rarement agréable ne risque pas d’être contre-productif et d’exaspérer les clients. « Peut-être n’avons-nous pas envie que l’on nous demande quels aspects d’un service funèbre nous ont “enchantés” », explique-t-elle.

Kristen DeTienne nous avertit aussi que, à trop insister pour obtenir un feed-back positif, on risque de dépasser les bornes. Elle évoque une équipe de Delta Air Lines basée dans l’Ontario, dont les membres distribuaient des prospectus rappelant aux passagers « Nous visons 5 » – demandant en substance une note de 5 sur 5 lors des enquêtes de satisfaction. Ce mécanisme prend une importance particulière dans le contexte des soins de santé, car la perception qu’ont les patients des soins prodigués intervient souvent dans la fixation des financements fédéraux. Les meilleures sociétés, explique Kristen DeTienne, avisent leurs employés que les tentatives d’orientation des réponses des clients sont un motif de licenciement immédiat.

En effet, les auteurs précisent que leur principale crainte au sujet de leurs recherches est que certains managers s’en servent pour gonfler le degré de satisfaction de leurs clients – un indicateur qui aide souvent à fixer le niveau de rémunération au mérite. Dans le cadre de leurs études, solliciter un compliment accroît de 15% les résultats du Net Promoter Score (un indicateur de la satisfaction des clients) et augmente jusqu’à 25% les intentions d’achat. Si certains managers reformulent des enquêtes entières pour mettre l’accent sur les expériences positives, leur entreprise pourrait mal interpréter cette hausse tronquée et la prendre pour une réelle amélioration du service. Les chercheurs recommandent aux sociétés de continuer à proposer leurs enquêtes initiales à un groupe témoin de clients de manière à ce que les tendances véritables ne soient pas occultées.

Enfin, les chercheurs notent que, pour parvenir à une amélioration durable, les bénéfices résultant des sollicitations de compliments doivent être couplés à des fondamentaux solides en matière de service. « Nous ne pensons pas que cela fonctionnera si l’entreprise n’est pas gérée convenablement, précise Kristen De- Tienne. Cette technique seule ne sauvera pas une entreprise en difficulté. »